联名FENDI出圈，喜茶的新流量密码能扛多久？

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只需花费19元便可“入手”第一款FENDI，喜茶帮不少年轻人做到了。

(资料图片)

近日，喜茶携手意大利奢侈品牌FENDI（芬迪）推出“FENDI喜悦黄”联名饮品，该款饮品上架后，引发了消费者的抢购热潮，不少网友还晒出朋友圈。

话题#喜茶FENDI联名#在当日冲上微博热搜，在小红书上，跟FENDI联名相关的笔记激增，甚至连雷军都发文表示，自己也喝了一杯FENDI联名版的喜茶。

仿佛在一瞬间，朋友圈晒新款联名喜茶，成了人们新的社交流量密码。

这波联名操作，喜茶属实赢麻了。

破圈的背后，作为新茶饮的早期进入者，喜茶原本占据先机，但随着进入赛道的后来者越来越多，喜茶也面临着巨大的压力。而靠联名出圈能扛多久，能解决喜茶的增长困境吗？

喜茶，又一次靠联名“出圈”

这次联名并非没有预兆，喜茶一早就开始造势，将预热提前。

5月15日，喜茶开始了这次和FENDI联名的活动预热，在微博，喜茶官方账号换上了黄色新头像，并发布了预热笔记，内容为“年度色喜悦黄，HEYTEA x _____？明日揭晓”。

5月17日开售以后，“FENDI喜悦黄”的图片被喜茶设置为其官方微博账号的首页背景、首页精选内容等，微博头像也换成了“FENDI喜悦黄”的产品形象。

此次联名活动，消费者仅需19元，便可以拥有一杯印有FENDI商标及FENDI经典配色的“FENDI喜悦黄”饮品；而消费者若支付38元，则可以在购得两杯喜茶的同时，额外获赠一款喜茶和FENDI基于此次联名设计的周边。

喜茶成功地用一杯饮料的价格，为普通消费者带来了接触奢侈品的机会。

因此有不少网友自嘲道，“这辈子唯一消费得起的FENDI”、“年轻人的第一款‘奢侈品’”。

“FENDI喜悦黄”上线第一天，大量订单直接将喜茶小程序“整崩溃”；上线第二天，多个喜茶门店含联名周边的限定款就被售罄，消费者只能买到不含联名周边的单杯饮品；上线第三天部分喜茶店铺因缺少“FENDI喜悦黄”的物料或配料，不得不下架该款饮品。

实际上，在玩联名这件事上，喜茶可谓是经验十足的资深玩家。

仅过去一年，喜茶就和包括藤原浩、梦华录、原神、只此青绿、甄嬛传等在内的多个品牌，进行过联名活动，囊括食品、服饰潮牌、生活用品、美妆护肤等诸多热门领域。

而在喜茶所处的新茶饮赛道，联名并不鲜见，似乎成为行业整体增速放缓下的一种尝试与自救，喜茶、瑞幸、沪上阿姨、茶百道、COCO都可……各大新茶饮品牌都曾通过联名，来扩大品牌声量与产品销量。

当新式茶饮赛道进入到高度竞争的白热化阶段，便需要独特调性的品牌文化持续输出。如果品牌难以在产品口感、新品研发等层面拉开差距，那么与其他品牌联名，便成为当下各个茶饮品牌迎合年轻消费者的重要手段之一。

行业内卷加剧，喜茶下沉

作为新式茶饮品类的开创者，喜茶确实抓住了流量红利和市场红利，鼎盛时期购买一杯喜茶甚至需要“黄牛”的助力。因此，自创立至今，喜茶一直深受资本的追捧，其背后投资方阵容豪华，包括腾讯、红杉、高瓴、美团龙珠、淡马锡、今日资本等诸多知名投资机构都有参与。2021年7月，喜茶在新一轮融资后打破了中国茶饮界的融资纪录，估值达到了600亿元，非常引人瞩目。由于新茶饮赛道具有低门槛、高毛利、可标准化等特点，市场涌入了不少“新玩家”，随之而来的是流量红利的递减和赛道的日益拥挤。中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，未来两到三年，新茶饮增速阶段性放缓，喜茶也概莫能外。自2021年7月起，喜茶在全国范围内的坪效（每坪面积产出的营业额）与店均收入开始下滑。同年10月份，喜茶门店均收入与销售坪效环比7月份下滑了19%、18%；同比下滑35%、32%。艾瑞咨询数据显示，2021年，喜茶的新式茶饮占市场份额只有14.7%，在市场份额上，中低端品牌占据优势。从门店来看，喜茶的直营门店增速放缓，2019年、2020年、2021年喜茶的增速分别是139%、78%和26.3%。由于喜茶2021年的低增速，2022年初，一度传出喜茶裁员的消息，不过该消息遭到喜茶的否认，但喜茶确实在此后不久调整了政策。2022年春节后，喜茶通过官方微博宣布饮品将全面降价，“喜茶告别30元”冲上微博热搜。曾经被视为争做奶茶届星巴克的高端茶饮品牌喜茶，开始“放下身段”，降价成为了它维护市场竞争力的重大举措。同年11月，喜茶做出了放开加盟模式的决定。彼时，喜茶对外表示，其将在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务，这意味着曾经坚持直营模式十年之久的喜茶，向着更加广阔的下沉市场铺设更多资源。眼下，新茶饮赛道淘汰赛的序幕徐徐拉开，尽管一杯FENDI联名果茶可以调动消费者的情绪价值，但整体来说，这个行业并不存在明显技术壁垒，任何一种口味产品或营销策略均有可能被复制，想增强消费者对单一品牌的用户黏度，并非易事。对新式茶饮企业而言，打造有创意的联名产品或许只能引来一时的关注和流量，而注重产品本身品质、持续提高产品质量才是品牌立足的根本。喜茶的故事未完待续！

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联名FENDI出圈，喜茶的新流量密码能扛多久？

时间：2023-05-23 13:49:23来源 : 亚设网

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