东鹏饮料第二增长曲线难成气候 “一元乐享”营销活动被指兑奖流程混乱

6月16日讯(记者陈琼)近日，“功能饮料第一股”东鹏饮料（605499）董监高等管理层的减持计划引发市场关注。东鹏饮料集团董事会董事、副总裁、董事会秘书刘丽华日前表示，公司披露的减持计划是例行公告，原持有股东将有步骤的实施，经初步沟通，将最大限度的减少对二级市场影响。

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在功能饮料市场增长陷入瓶颈之际，严重依赖东鹏特饮这一单品的东鹏饮料将重点发力第二增长曲线，其中即饮咖啡产品东鹏大咖被寄予厚望。东鹏饮料方面表示，将在今年投入资源重点发展东鹏大咖，不过在巨头云集的即饮咖啡赛道，东鹏大咖并不具备任何先发优势。

管理层组团套现引发股价震荡

5月29日晚间，东鹏饮料(605499.SH)披露了《股东及董监高减持股份计划公告》，多位公司董事、监事、高级管理人员及大股东计划减持合计不超过公司总股本的8.94%。

东鹏饮料的这次减持，涉及13名股东(其中包括多名董监高)，资金规模颇为巨大。公告显示，公司股东鲲鹏投资、蔡运生、李达文、东鹏远道、陈义敏、彭得新、黎增永、刘美丽、东鹏致远、东鹏致诚、刘丽华、蒋薇薇、卢义富因自身资金需求，计划以集中竞价交易方式和大宗交易方式减持公司合计不超过3574.15万股，即不超过公司总股本的8.9352%。值得注意的是，上述股东、董事、监事、高管所持有的东鹏饮料股份均为公司首次公开发行前取得的股份，锁定期为24个月，自2023年5月29日起解除限售并上市流通，而在“解禁”当天晚上就发布了减持股份计划。

按东鹏饮料当天的收盘价167.3元/股计算，本次减持总金额约为60亿元。

减持公告发布的第二天起，东鹏饮料股价连连下跌，股价一度下探至148.57元，。

归母净利润增速近乎“腰斩”

在“解禁”当天晚上就发布了减持股份计划显示出部分持股股东套现的急迫性。

对东鹏饮料而言，最大的隐忧来自于其过度依赖核心产品，产品单一化一直是其发展面临的主要瓶颈。财报显示，2018年-2022年，东鹏特饮系列产品收入在公司营收中所占比重持续保持在九成以上，分别为94.99%、95.11%、93.40%、94.47%、96%。2023年一季度，东鹏特饮的收入占比仍超95%。

而由于对于单品的过度依赖，东鹏饮料出现了明显的增长乏力。2020年—2022年东鹏饮料归母净利润分别为8.12亿元、11.93亿元、14.41亿元；同比增速分别为42.32%、46.9%、20.75%。这也意味着，2022年东鹏饮料归母净利润增速近乎“腰斩”。

东鹏饮料方面也承认，如果能量饮料行业市场环境出现恶化、消费者偏好发生改变以及相关行业监管政策发生不利变化，可能对公司经营业绩产生不利影响。

第二增长曲线难成气候

据尼尔森数据显示，2022年中国功能饮料销售量同比下降2.3%，销售额同比下降4.8%。功能饮料市场的降温使得东鹏饮料将目光投向了其他产品。

记者梳理发现，自2020年推出东鹏加気以来，东鹏饮料陆续推出咖啡饮品“东鹏大咖”、能量饮料新品“她能”、东鹏气泡特饮以及电解质饮料“东鹏补水啦”等产品。

在近期接受机构投资者调研时，东鹏饮料副总裁、董秘刘丽华曾公开表示将“东鹏大咖”作为2023年的“第二增长曲线”，将投入资源重点发展，并表示目前这款产品已处于铺货状态。

记者留意到，“东鹏大咖”的推出时间是2021年9月，至今已有1年半时间，但目前市场层面主要渠道仍很少见到这款产品。

对此东鹏饮料表示，公司新品一般会先在广东市场做试销，通过参考广东市场的销售情况再结合新品的定位、消费场景及覆盖的人群在全国进行销售。东鹏饮料方面表示，“东鹏大咖”试销后，现已在全国20多个一二线城市进行售卖，并表示2023年对“东鹏大咖”在销售费用、广告投放等方面加大市场投放力度。

在东鹏饮料的预期中，“东鹏大咖”、“东鹏补水啦”以及未来会推出的无糖茶等产品的占比将会逐步提升。在以东鹏特饮为核心的情况下，逐步孵化出更多10亿元、20亿元的大单品，形成第二增长曲线。

不过目前中国咖啡市场的竞争已经越来越激烈，“东鹏大咖”能否如愿成为第二增长曲线的引擎，仍未可知。而其他产品诸如“东鹏补水啦”、生榨油柑汁、常温由柑汁等系列产品短期内也难成气候。

东鹏饮料2022年报显示，除东鹏特饮以外的其他饮料产品，2022年销售收入同比下降14.23%。对此东鹏饮料方面表示，新品的成长需要有个逐渐积累和沉淀的过程。

营销活动被指兑奖流程混乱

将重金投入营销板块的东鹏饮料，在研发上的投入却并不大方。据财报数据，2020-2022年，东鹏饮料的销售费用分别为9.043亿元、13.68亿元、14.49亿元，呈逐年上升的趋势。2022年的销售费用占营收的比重为17.04%。其中，宣传推广费等较上年同期合计增加0.31亿元，涨幅为3.81%。

与重金加码营销形成差异的是其研发费用占比轻微，2020-2022年，东鹏饮料的研发费用分别为3554万元、4280万元、4375万元，不仅与销售费用相差甚远，营收占比也均不足1%。

在第三方投诉平台，有多位消费者投诉东鹏特饮“一元乐享”活动虚假宣传。有消费者表示，在商店购买的东鹏特饮500ml，瓶盖显示“一元乐享”，根据瓶身活动注明，凭此瓶盖可以用一元兑换500ml东鹏特饮饮料一瓶，可店家称厂商只提供250ml饮料兑换。还有消费者表示，自己在电商平台上购买的东鹏饮料，饮料瓶上印有活动的说明，但中奖后没有商家愿意兑现奖品。

还有终端店主表示，其小店售卖东鹏特饮大瓶的功能饮料，一直以来都有“一元乐享”活动，顾客中奖后到店内兑换，“我们都是直接给一瓶给顾客，然后我们再拿瓶盖给代理经销商兑换，可是从2022年年底开始，经销商一直推拖兑换，累计70多瓶兑奖信息都已上传东鹏小程序，却不返还奖品给我们，现在店里还有二十多个瓶盖都未兑换，加起来大概有100多个了，小本经营，东鹏设置的奖品，总不能让零售商承担吧？这些饮料何时能兑换到？”

记者留意到，在第三方投诉平台东鹏特饮“一元乐享”相关投诉不在少数。尽管东鹏饮料对此回复称，这个问题非公司方行为导致，但在第三方投诉平台关于该活动的一系列投诉还是暴露出公司在销售终端的管理较为混乱，而消费者的体验不佳间接也造成了东鹏特饮品牌形象的损害。

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