抖音顶流，淘宝首播破亿，东方甄选还在恐惧什么？

作者 |晶敏、栗子

8 月 29 日，东方甄选在淘宝的首场直播如约而至。

(相关资料图)

从早上 8 点到凌晨 24 点，直播持续了整整 16 个小时。开播仅 10 分钟便达到 20 万观看人次，开播 1 小时销售额突破 1000 万，晚上 20 点左右，销售额已经破亿。当晚，东方甄选直播间观看人数达到 1000w+，与同时段的李佳琦不相上下，较蜜蜂惊喜社等头部主播高出一倍。直播结束后，东方甄选淘宝粉丝数量达到197.6 万，一天涨粉近百万。

东方甄选前几天发布的财报也没让人失望——

一年内净营收45 亿元，同比增加651.0%，净利润9.713 亿元，相比上一财年净亏损 7100 万元，实现扭亏为盈。直播电商业务商品交易总额达到人民币100 亿元。其中，来自抖音的 GMV 占绝大部分，且该平台的第三方产品及自营产品已付订单总数达1.363 亿单。

不过东方甄选并不满足于现在的局面。入驻淘宝已经算跨出了一大步，而从选品来看，相比在抖音以农产品、食品、个护家清为主，东方甄选在淘宝直播的品类更及丰富，还包括日化、美妆护肤、家电家居、3C 数码类产品等等。

面对外界对其“逃离抖音”的猜测，东方甄选 CEO 孙东旭回应：“抖音是东方甄选的战略要地，东方甄选在抖音上的矩阵账号仍然要开足马力、全力以赴地进行优秀产品的带货，并不会降低原有平台上的投入。”

东方甄选成为抖音顶流的这一年多以来，二者一直尽力维持“表面和平”，但平静之下，实则暗流涌动。从自建App到入驻淘宝，都在极力摆脱对抖音的过度依赖。在如今的商业环境下，自建平台几乎是“不可能完成的任务”，东方甄选为何明知不可为而为之？他能否像当初意外爆红一样，再次创造一个商业奇迹？

01

东方甄选和抖音，一场注定分离的合作

时间回拨到 14 个月前。2022 年 6 月，东方甄选抖音直播间一夜爆火。短短一周内涨粉 1700 万，日均销售额超 5000 万。当年 618 当日，实现日 GMV 6609 万，观看人次超 6100 万。6 月 29 日，东方甄选的直播间粉丝突破 2000 万。

此时距离东方甄选入驻抖音，已过去半年。2021 年 12 月抖音开播以来，东方甄选一直处于不温不火的状态。而那次意外爆火，不仅震动了整个直播行业，更让背后的新东方走出阴霾。

而面对市场对其是否会“昙花一现”质疑，东方甄选也用整整一年多的时间证明，自己是当之无愧的抖音顶流。

关于东方甄选的爆火的原因，刀法研究所曾在《全网都在求合作的「东方甄选」出圈背后，有哪些财富密码？》中深入分析。除了自身禀赋之外，抖音的流量扶持也是不可或缺的因素。在当时直播行业头部缺位，流量匮乏的情况下，东方甄选与抖音可以说是相互成就。

但时过境迁，当东方甄选的羽翼逐渐丰满，甚至到了足以和抖音抗衡的时候，二者的关系便微妙起来：既互相需要，又彼此制约。抖音当然不愿意重蹈淘宝和李佳琦的覆辙，而东方甄选的野心，也不仅仅是做一个带货主播。

2022 年东方甄选爆火之时，俞敏洪就曾直言，东方甄选的转型方向是以农产品筛选和销售为核心的电商平台。除了抖音以外，也会考虑到其他地方，此外还会以较快速度自建产品体系，类似于网易严选。

后续一年，东方甄选的确按照这个目标一步步行动着——

2021 年 12 月，注册同名微信小程序“东方甄选；

2022 年 6 月，布局微信视频号、小红书、京东等平台；

2022 年 8 月，上架独立 App；

2023 年 7 月，独立 App 迭代 2.0 版本，同时开启直播功能。

目前，东方甄选天猫旗舰店 197.6 万粉丝，小红书账号拥有粉丝 73.7 万粉丝，京东旗舰店有 5.2 万人关注。

今年 7 月 5 日，东方甄选 App 开启首次直播专场活动，由俞敏洪亲自带队前往甘肃。东方甄选计划在 App 端提出付费会员制度，提供会员专属服务和优惠，以增加用户粘性。

而东方甄选的每一步“出逃”动作，都触及了抖音的逆鳞。天下没有免费的午餐，自然也没有白给的流量。如果说之前的流量制约都隐藏在平静的表象之下，那么上个月的停播事件，则是抖音第一次将对东方甄选的敲打放在台面上。

7 月 26 日下午，抖音直播间“东方甄选自营产品”发布停播通知：“因规则要求，26 日 至 29 日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业三天”。

抖音和东方甄选方面都没有正面回应停播原因，但业内普遍认为，是因为主播讲解配料表时，包装上露出东方甄选 App 的二维码，被抖音判定为引流。被停播当晚，东方甄选就宣布在自有 App 将自营产品全场 85 折促销，三天销售额累计超过 1.1 亿元。

东方甄选与抖音，从“相爱”到“相杀”不过 14 个月。但其实从开始就注定了结局。

02

自立门户很难，但非做不可

看似 drama 的爱恨情仇，不过是在恰当时候做出对自身最有利的决策。

平台和主播始终在博弈。平台为了维持生态平衡，避免中腰部主播失去话语权，希望主播火，但不希望他太火。主播想要平台的流量，但不能太过依赖平台流量。尤其对于头部主播而言，最核心的诉求是引流而非卖货。

所以我们会看到，如今的抖音顶流和曾经的淘宝顶流李佳琦差一个量级。而这个问题具体到东方甄选，还有深层的原因。

东方甄选和其他主播的本质区别在于，它是一个平台。IP 是它爆红的流量密码，但并非它的本体。东方甄选的高层也曾多次表示东方甄选不是 MCN 机构。抖音是卖货渠道，更是它为自身平台引流的利器。而这与抖音初期借助其他成熟平台逐渐壮大的做法如出一辙。抖音势必会防患于未然。

光大证券研报显示，2023 年 5 月至 7 月，东方甄选抖音平台矩阵直播间日均总 GMV、日均总观看人数和综合转化率逐月下滑。

或许俞敏洪早就预料到，东方甄选在抖音迟早会面临流量下滑的一天。因此从第一天开始，就做好了自立门户的准备。更何况，东方甄选从来不差橄榄枝。据内部人士透露，淘宝给了东方甄选百万红包雨、千万补贴等扶持。相比抖音，淘宝更全面的货盘也能为东方甄选提供更大的空间。

外部环境是一方面，更重要的是，东方甄选在抖音一年的经历，已经打磨出成熟的主播矩阵和货盘组合。再加上供应链逐步完善、自营商品的逐渐渗透，也让东方甄选形成了品牌效应。

如今人、货企稳的情况下，要想继续发展，需要更多的流量源。抖音已经不足以东方甄选施展拳脚了，多平台进驻是必然。

03

东方甄选的孤注一掷，有多少胜算？

俞敏洪表示，2023 财年标志着东方甄选正式成为一家以“东方甄选”为名的全新自有品牌产品公司及直播电商公司。

对于东方甄选自立门户这件事，市场有有不少唱衰的声音。一是独立电商 APP 需要稳定的流量来源，这在如今巨头割据的市场环境下几乎是“地域级难度”。网易严选、京东京造背靠网易和京东尚且不易，更不用说没有流量靠山的东方甄选。此外，经过前几次的桃子发霉、养殖大虾等事件，也让市场对东方甄选的供应链、库存管理、物流能力存疑。

从商业逻辑判断，东方甄选确实选择了一张胜算渺茫的牌面。可我们不要忘了，东方甄选最初的爆火，本身就是一件反商业逻辑的事。如果一切都按照常理判断，谁也不会想到 20 年前的阿里巴巴会长成今天的庞然大物。商业的有趣就在于，有人敢于打破常规，明知不可为而为之。

如果我们把东方甄选看作新东方重新崛起的一环，而不仅仅是一个热门 IP，或许更能理解俞敏洪的决策。

东方甄选是新东方在生死攸关时刻找到了一个新业务方向。这个方向目前看来是成功的，但随着直播行业监管日益严格，流量红利逐步见顶，死过一次的东方甄选为了寻找新的业务方向，愿意再赌一次。

抛开超出常人主观能动性，东方甄选自立门户的客观条件准备的如何呢？我们从自营商品力、组织人力、供应链能力三个维度分析。

自营商品方面，东方甄选目前已开发超过 120 款自营产品，2023 财年自营产品总营收超过 26 亿元。自营烤肠目前已经突破 414 万单，累计售出超 1 亿根。东方甄选的账号矩阵包含美丽生活、自营产品、图书、看世界、将进酒、风味人生等多个垂直领域。

为了强化自营品牌心智，提升商品转化率，东方甄选已经逐步用高转化率的自营商品，比如自营每日坚果、自营烤肠替代其他产品。

组织人力方面，东方甄选财报显示，截至 2023 年 5 月 31 日，整体自营品及直播团队人数达到 1103 人，其中供应链和产品团队达到 346 人。东方甄选作为上市公司，有完善股权激励政策使核心团队更加稳定。此外，东方甄选也一直在建立直播矩阵，在董宇辉之外，培养了 YOYO、顿顿、七七、明明等人气主播，既避免了过度依赖单个主播的局面，也为后续多平台发展打下基础。

供应链方面，东方港甄选从去年 8 月开始深化与物流供应商的合作：

2022 年 8 月 31 日，东方甄选宣布与顺丰物流合作，计划在北京、广州、杭州、郑州、成都五个城市，建立 20 个自营产品仓库，为自营产品提供面向全国的物流服务保障。

同年 9 月 6 日，东方甄选与京东物流达成合作，借助京东物流“商流物流一体”的供应链解决方案，以及覆盖全国的物流配送网络，实现自营产品同城订单即日达或次日达，跨省订单可在 72 小时送达。

此外，东方甄选还投入大量资金建立自营产品仓库。2023 年 1 月，东方甄选投资 1752 万元扩建位于河南焦作的自营烤肠工厂

不难看出，东方甄选早就为自立门户打下了基础，如今到了验收成果的时刻。

正如一年前俞敏洪在“老俞闲话”中所说：“在东方甄选热闹的背后，也是我们对于农业和生活用品产业链以及供应链的更长远布局。毕竟，基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”

这条路注定艰难。可我们与其唱衰，不如祝福。如果东方甄选真的做成了，何尝不是另一个值得著书的商业奇迹？

关键词：